Warum deine Website Anfragen bringt, aber die falschen

Das Problem ist nicht die Menge

Viele Betriebe kommen mit dem Satz, sie bräuchten mehr Anfragen. Beim Nachfragen stellt sich fast immer heraus: Anfragen sind genug da. Nur passt der Großteil nicht. Der Privatkunde mit dem 800-Euro-Auftrag schreibt genauso wie der Sanierer mit dem Projekt über 60.000 Euro, und beide landen im selben Postfach mit derselben Nachricht: Bitte um ein Angebot.

Das kostet nicht nur Zeit, es kostet die gute Laune im Büro. Wer dreimal am Tag erklärt, dass man diese Art von Arbeit nicht macht, geht irgendwann seltener ans Telefon. Und dann entgeht auch die eine gute Anfrage.

Rechne es einmal für deinen Betrieb durch

Nimm deine echten Zahlen, das Folgende ist nur ein Rechenbeispiel und keine Statistik. Angenommen, es kommen zwanzig Anfragen im Monat, fünfzehn passen nicht, und jede kostet dich fünfundzwanzig Minuten für Telefonat, Rückfragen und eine grobe Kalkulation. Das sind über sechs Stunden im Monat, die niemand bezahlt.

Rechne die Stunden mit deinem internen Stundensatz gegen und du hast eine Zahl, die groß genug ist, um etwas zu ändern. Genau diese Zahl ist übrigens die beste Grundlage, um zu entscheiden, was eine neue Website kosten darf.

Ursache eins: die Seite spricht alle an

Die häufigste Formulierung auf Handwerksseiten lautet sinngemäß: von der kleinen Reparatur bis zum Komplettumbau. Das klingt nach Kompetenz und ist als Filter eine Katastrophe, weil es jedem signalisiert, dass er richtig ist.

Der Gegenentwurf ist unbequem und wirkt sofort: Schreib hin, was du machst und was nicht. Ein Satz wie „Projekte ab etwa 15.000 Euro, kleinere Reparaturen übernimmt gern ein Kollege aus der Region“ ist keine Arroganz, das ist ein Dienst am Leser. Wer nicht passt, spart sich den Anruf, und du sparst dir die Absage.

Ursache zwei: Referenzen ohne Größenordnung

Auf den meisten Seiten stehen Referenzen als Bilderstrecke ohne Text. Ein schönes Bad, ein fertiges Dach, keine Angabe zu Umfang, Dauer oder Volumen. Der Leser kann daraus nicht ableiten, ob sein Projekt in deine Liga passt.

Referenzen mit Kontext arbeiten in beide Richtungen: Sie holen den großen Kunden, weil er sieht, dass du Projekte dieser Größe stemmst, und sie schrecken den kleinen ab, bevor er anruft. Drei bis fünf ausführliche Referenzen schlagen dabei zwanzig Bilder ohne Beschreibung.

• Ausgangslage in zwei Sätzen: was war das Problem des Kunden
• Umfang: Quadratmeter, Gewerke, Dauer, Anzahl der Leute auf der Baustelle
• Größenordnung des Projekts, mindestens als Spanne
• Was danach anders war, am besten mit einem Satz des Kunden

Ursache drei: das Formular fragt nichts

Name, E-Mail, Nachricht. Dieses Formular steht auf gefühlt jeder zweiten Seite und ist der Grund, warum jede Anfrage gleich aussieht. Es sammelt Kontaktdaten, aber keine Information, mit der du entscheiden könntest.

Ein Anfrage-Filter macht es anders: Er fragt in kurzen Schritten ab, worum es geht, wie groß es ist, wann es losgehen soll und wo. Erst danach kommen die Kontaktdaten. Das klingt nach mehr Aufwand für den Interessenten, wirkt aber umgekehrt: Wer sein Projekt beschreiben darf, fühlt sich ernst genommen, und wer nur mal fragt, bricht ab. Genau das ist der Zweck.

• Schritt 1: Um welche Leistung geht es (Auswahl, keine Freitextwüste)
• Schritt 2: Umfang, in Größen, die dein Kunde selbst einschätzen kann
• Schritt 3: Zeitraum, von sofort bis unklar
• Schritt 4: Ort oder Postleitzahl, damit das Einzugsgebiet automatisch greift
• Schritt 5: Budgetrahmen als Auswahl von Spannen, nie als offenes Feld
• Schritt 6: Kontaktdaten, so wenige Pflichtfelder wie möglich

Ursache vier: du wirst von den falschen Leuten gefunden

Manchmal liegt das Problem gar nicht auf der Seite, sondern davor. Wenn deine Startseite auf allgemeine Suchbegriffe optimiert ist, kommen allgemeine Suchende. Wer „Fliesenleger Tirol“ eintippt, hat im Zweifel das Gästebad im Kopf, nicht die Sanierung eines Hotelbereichs.

Sichtbar wird das in der Google Search Console: Dort siehst du, mit welchen Suchanfragen Leute auf deiner Seite landen. Wenn dort überwiegend Begriffe stehen, die nach kleinem Auftrag klingen, hast du die Ursache gefunden, und dann hilft kein besseres Formular.

Der Hebel liegt dann bei den Inhalten: eigene Seiten für die Leistungen mit hohem Auftragswert, geschrieben in der Sprache, in der diese Kunden suchen. Ein Bauträger sucht anders als ein Wohnungseigentümer, und genau diese Unterschiede gehören in die Überschriften.

Der Teil, den niemand gern hört

Nach so einem Umbau sinkt die Zahl der Anfragen. Das ist kein Nebeneffekt, das ist das Ziel. Interessant ist nicht, wie viele Nachrichten ankommen, sondern wie viele davon in ein Angebot münden und wie viele Angebote zum Auftrag werden.

Deshalb gehört zur Umstellung eine Messung, sonst diskutierst du drei Monate später über ein Gefühl. Vier Zahlen reichen, und ein Notizblock tut es zur Not auch.

• Anfragen gesamt pro Monat
• Davon passend, nach deiner eigenen Definition
• Daraus entstandene Angebote
• Zeit, die im Schnitt pro Anfrage draufgeht

Was du in einer Woche umsetzen kannst

Für den kompletten Umbau brauchst du kein neues Projekt. Die drei Hebel mit dem größten Effekt liegen im Text, nicht im Design.

Wenn nach diesen Schritten immer noch die falschen Anfragen kommen, sitzt das Problem meist eine Ebene höher: Die Seite wird von den falschen Leuten gefunden. Dann ist es eine Aufgabe für die Suchbegriffe und für das Google Business Profil, nicht für das Formular.

Was in diesen ersten Tagen bewusst nicht dran ist: Design, Bilder und Ladezeit. Alles wichtig, aber keiner dieser Punkte entscheidet darüber, wer sich meldet. Wer zuerst am Aussehen arbeitet, hat nach vier Wochen eine hübschere Seite mit denselben unpassenden Anfragen.

Die größere Fassung dieser Arbeit gehört ins Projekt selbst: Zielgruppe und Konkurrenz einmal ordentlich anschauen, Struktur und Texte daraus ableiten, das Design um die fertigen Texte herum bauen und den Anfrage-Filter genau auf die Kriterien setzen, nach denen du ohnehin entscheidest, ob du ein Angebot schreibst.

• Auf der Startseite in einem Satz benennen, für wen du arbeitest und für wen nicht
• Drei Referenzen um Umfang und Größenordnung ergänzen
• Das Formular um zwei Pflichtfragen erweitern: Umfang und Zeitraum
• Die Absage-Vorlage schreiben, freundlich und mit Empfehlung eines Kollegen